Se você anuncia no Google Ads e utiliza CPA alvo ou ROAS alvo, uma mudança no funcionamento dos lances começou a valer em 17 de agosto de 2026.
A atualização afeta campanhas limitadas pelo orçamento que utilizam estratégias de lances baseadas em metas. Na prática, se uma campanha tinha CPA alvo de R$10, mas vinha gerando conversões a R$5, o resultado tende a se aproximar mais da meta definida.
Ou seja: o orçamento, o criativo e o público podem continuar os mesmos. O que mudou foi a forma como o algoritmo trabalha em relação à meta.
Neste artigo, vamos explicar o que mudou, quem pode ser afetado e o que sua empresa pode fazer agora, além de mostrar por que depender exclusivamente do leilão do Google pode ser um risco no longo prazo.
Afinal, o que mudou no Google Ads?
Antes da atualização, campanhas limitadas pelo orçamento com CPA ou ROAS alvo podiam entregar resultados melhores do que a meta configurada.
Por exemplo: uma campanha com CPA alvo de R$10 poderia gerar conversões por R$5.
Desde 17 de agosto, o Google passou a otimizar essas campanhas de forma mais consistente em direção ao alvo definido. Assim, nesse exemplo, o CPA tende a se estabilizar em torno dos R$10 configurados.
Caso a empresa queira preservar um desempenho próximo aos R$5, pode revisar e ajustar a meta de CPA com base no resultado recente.
Essa mudança vale para todas as campanhas?
Não.
Esse é provavelmente o ponto que mais gera confusão. A atualização não significa que todas as campanhas do Google Ads passarão a custar mais caro. (Ajuda do Google)
A mudança afeta apenas campanhas que atendem a três condições simultâneas:
- Status “Limitada pelo orçamento”
- Uso de estratégia de lance baseada em alvo (CPA desejado, ROAS desejado ou CPC desejado em campanhas Demand Gen)
- Desempenho historicamente superior ao alvo declarado
| Tipo de campanha | Afetada pela mudança? |
| Pesquisa | Sim |
| Shopping | Sim |
| Performance Max | Sim |
| Demand Gen | Sim |
| Viagens | Sim |
| Rede de Display | Já operava assim, sem alteração |
| Hotéis | Já operava assim, sem alteração |
| Campanhas de aplicativos | Não |
| Alcance de vídeo | Não |
| Visualização de vídeo (VVC) | Não |
| CPC manual / Share de impressão | Não |
Atenção: mesmo dentro das categorias “afetadas”, a campanha só é impactada se estiver com status “Limitada pelo orçamento” e usando lance por meta e performando historicamente acima do alvo.
E se a campanha tem CPA alvo, mas não está limitada pelo orçamento?
Nesse caso, a mudança não altera o comportamento da campanha da mesma forma.
O próprio Google afirma que campanhas de CPA alvo e ROAS alvo que não estão limitadas pelo orçamento não terão seu comportamento alterado por essa atualização.
Por isso, não basta olhar apenas para a existência de um CPA ou ROAS alvo.
É preciso cruzar quatro informações:
Estratégia de lance + meta + status do orçamento + desempenho histórico.
É essa combinação que mostra quais campanhas realmente merecem atenção.
Ou seja: se sua campanha não está limitada por orçamento, ou se você não usa CPA/ROAS alvo, ou se seu desempenho real já está alinhado ao alvo, você não será afetado.
O Google vai aumentar meu orçamento automaticamente?
Não.
O Google não altera automaticamente o orçamento diário nem a meta de lance. A decisão continua sendo do anunciante.(Ajuda do Google)
O que muda é a forma como o sistema trabalha para alcançar a meta definida. Por isso, se o CPA alvo configurado está acima do valor que a campanha vinha alcançando, vale avaliar se essa meta ainda faz sentido para o negócio.
A plataforma muda o comportamento, mas a decisão continua sendo sua.
Como isso afeta sua campanha na prática?
O impacto pode aparecer no custo por conversão e no volume de resultados.
Se uma campanha com CPA alvo de R$10 vinha gerando leads a R$5, o custo pode ficar próximo da meta. Isso não significa necessariamente que a campanha piorou, mas que passou a operar mais próxima do parâmetro definido.
Com o mesmo orçamento, um CPA maior também pode resultar em menos leads ou vendas. Por exemplo, uma campanha que gerava 100 leads a R$5 pode não manter esse volume ao trabalhar próxima de R$10.
Na prática: o custo pode aumentar e o volume de conversões pode diminuir.
Outros impactos práticos
A distribuição da verba pode mudar
Em campanhas como Performance Max e Demand Gen, a atualização também pode influenciar a forma como o investimento é distribuído entre os diferentes canais, conforme o sistema busca atingir a meta definida.
Mais previsibilidade para escalar
Por outro lado, a mudança busca tornar mais previsível a relação entre orçamento, meta e desempenho, facilitando a escala de campanhas limitadas pelo orçamento.
Isso muda a lógica de planejamento: mais do que buscar o menor CPA possível, é preciso definir uma meta que realmente faça sentido para o negócio.
O que fazer agora?
A recomendação é simples: não altere todas as campanhas de uma vez.
Comece pelas campanhas limitadas pelo orçamento que utilizam estratégias de lance baseadas em metas e vinham apresentando resultados melhores do que o alvo configurado.
Para facilitar essa análise, o Google também disponibiliza a Ferramenta de Ajuste de Alvo de Lance, que ajuda a identificar campanhas afetadas e sugerir ajustes com base no desempenho recente.
A partir disso, vale seguir quatro passos:
1. Identifique as campanhas
Comece pelas campanhas com status “Limitada pelo orçamento”. Em seguida, filtre as que utilizam CPA alvo, ROAS alvo ou CPC alvo no Demand Gen.
As demais campanhas da conta não devem ser consideradas automaticamente afetadas pela mudança.
2. Compare a meta com o resultado real
Analise os últimos 30 dias e compare a meta configurada com o desempenho real da campanha.
| Indicador | Meta | Últimos 30 dias |
| CPA | R$10 | R$5 |
| ROAS | 500% | 800% |
Quanto maior a diferença entre a meta e o resultado entregue, maior a necessidade de medir o impacto da mudança.
Mas atenção: isso não significa simplesmente reduzir o CPA ou aumentar o ROAS. Antes, defina qual resultado é realmente viável para o negócio e, a partir disso, ajuste a meta de forma consciente.
3. Decida se a meta ainda faz sentido
A decisão deve partir do objetivo financeiro do negócio, não apenas do desempenho recente.
Quando o CPA de R$10 continua adequado, mantenha a meta. Se um CPA de R$5 é saudável pro caixa e você quer preservar essa eficiência, considere aproximar o alvo desse valor.
As principais opções são:
| Opção | O que é | Quando usar | Risco |
| Manter a meta | Preservar o CPA/ROAS alvo atual, mesmo que o custo suba | Quando o CPA histórico ainda é o teto sustentável para o negócio | Pode reduzir volume de conversões em relação ao período recente |
| Reduzir a meta | Aproximar o alvo do desempenho recente (ex: baixar de R$10 para R$5) | Quando o resultado recente é sustentável e você quer preservar essa eficiência | Pode limitar o volume entregue, já que a campanha fica mais restritiva |
| Definir meta intermediária | Buscar um equilíbrio entre os dois extremos (ex: CPA de R$7) | Quando quer parte da eficiência recente sem sacrificar tanto volume | Exige mais acompanhamento para calibrar o ponto ideal |
| Mudar a estratégia de lances | Trocar para Maximizar Conversões ou Maximizar Valor de Conversão, sem alvo fixo | Quando não há um CPA/ROAS claro definido ou quer testar sem meta rígida | Menos controle direto sobre o custo por conversão |
| Aumentar o orçamento | Ampliar a verba disponível para campanhas limitadas pelo orçamento | Quando o objetivo é escalar volume e há demanda/capacidade comercial para absorver | Exige caixa disponível e pode não manter a mesma eficiência em maior escala |
4. Não faça mudanças sem considerar o ciclo de conversão
Mudanças na meta de lance não geram resultados estáveis imediatamente. O ideal é aguardar um a dois ciclos de conversão antes de medir o impacto.
Evite fazer várias alterações em sequência, como mudar a meta, o orçamento e a estratégia de lances ao mesmo tempo. Isso dificulta identificar o que realmente impactou o desempenho da campanha.
E se eu quiser manter o CPA atual?
Existe uma alternativa bastante direta.
Digamos que sua campanha tenha CPA alvo de R$10, mas venha performando próximo de R$5. Se esse resultado é sustentável para o negócio, uma opção é ajustar a meta para mais perto dos R$5, cenário também apresentado pelo Google.
Mas a decisão não deve considerar apenas o histórico. Avalie margem, qualidade dos leads, capacidade comercial e valor de cada conversão.
A pergunta principal não é “como pagar menos?”, mas:
“Quanto minha empresa pode pagar por um cliente sem sair no prejuízo?”.
E se eu quiser aumentar o volume?
Para gerar mais conversões, aumentar o orçamento é uma alternativa. Segundo o Google, a nova lógica busca facilitar a escala de campanhas limitadas pelo orçamento em direção à meta definida.
Mas aumentar o orçamento sem pensar em demanda, capacidade comercial e margem é jogar dinheiro fora.
Após o aumento, aguarde um a dois ciclos de conversão antes de avaliar o impacto e tomar novas decisões.
O que acontece se eu não fizer nada?
Quando a campanha está limitada pelo orçamento, usa estratégia baseada em meta e vem performando melhor que o objetivo configurado, o desempenho pode mudar mesmo sem nenhuma alteração.
O Google não ajustará automaticamente a meta para preservar o resultado histórico.
| Meta atual | Desempenho dos últimos 28 dias | Após 17 de agosto de 2026 |
| R$10 CPA | R$5 CPA | O desempenho real do CPA tenderá a se aproximar de R$10. |
Por exemplo:
- CPA alvo: R$10
- CPA real: R$5
Sem ajustes, a campanha pode passar a operar mais próxima dos R$10.
Por isso, a questão não é mudar a meta rapidamente, mas examinar se o CPA configurado ainda representa o objetivo real e viável do negócio.
O que essa mudança mostra sobre o Google Ads?
Essa atualização faz parte de uma mudança maior: Google e Meta estão assumindo cada vez mais decisões operacionais das campanhas, enquanto o anunciante passa a ter um papel mais estratégico.
Na Meta, sistemas como Andromeda e GEM reforçam essa lógica, com a IA assumindo mais decisões de distribuição e otimização, como mostramos no artigo Meta Andromeda e GEM: O que mudou nos anúncios.
No Google Ads, o princípio é semelhante: defina objetivos coerentes e forneça bons sinais para que o algoritmo trabalhe em torno deles.
Quanto vale uma conversão para o seu negócio? E quanto você pode pagar por ela sem perder dinheiro? Essas são as perguntas que você deve fazer, e não apenas “Qual CPA parece bom”.
E isso leva a uma questão ainda maior: quanto da sua aquisição depende exclusivamente do Google?
O que isso significa para o seu negócio?
Isso não é só ajuste técnico, é um alerta: quanto mais sua aquisição depende só do leilão do Google, mais vulnerável seu negócio fica a qualquer mudança de regra.
Algoritmo muda. Concorrência muda. Custo muda. E nada disso você controla.
Isso não significa abandonar o Google Ads. Ele continua sendo essencial para capturar demanda existente.
A questão é: quanto da sua demanda chega até você sem precisar ser comprada em um leilão?
É aí que entra o SEO: construir uma fonte de demanda que não dependa exclusivamente da mídia paga.
O caminho: SEO como estratégia de longo prazo
Se o Google Ads é um canal importante para o seu negócio, investir em SEO é uma forma de reduzir a dependência do leilão.
Como mostramos em A importância do SEO, uma presença orgânica forte ajuda a construir tráfego, autoridade e demanda que não dependem diretamente do orçamento de anúncios.
E o papel do SEO vai além de gerar visitas. Páginas bem estruturadas, conteúdos relevantes e uma boa experiência também podem contribuir para a performance das campanhas no Google Ads.
Mas a busca está mudando. No artigo SEO e IA: o que mudou e como sua empresa pode continuar sendo encontrada, mostramos que 68,01% das pesquisas no Google em 2026 terminaram sem clique. O usuário muitas vezes encontra a resposta diretamente nos resultados ou em ferramentas de IA.
Por isso, não basta pensar apenas em “como aparecer no Google?”. É preciso pensar em como ser encontrado, citado e reconhecido como uma fonte confiável pelas inteligências artificiais. É nesse cenário que ganha força o GEO (Generative Engine Optimization).
Como discutimos em Sua empresa tem autoridade para ser recomendada pela IA?, construir autoridade passou a ser tão importante quanto conquistar posições nos mecanismos de busca.
No fim, a questão é simples: não se trata de abandonar o Google Ads, mas de não depender exclusivamente dele.
Mídia paga, SEO, conteúdo, marca e autoridade precisam trabalhar juntos para construir uma demanda que continue existindo mesmo quando o orçamento ou as regras do leilão mudarem.
O que observar nas próximas semanas?
Como a implementação começou em 17 de agosto de 2026 e ocorre de forma gradual, o momento pede acompanhamento próximo das campanhas afetadas.
Nas próximas semanas, monitore principalmente:
- CPA e ROAS reais;
- Metas de CPA e ROAS;
- Volume de conversões e investimento;
- Taxa de conversão e qualidade dos leads;
- Status “Limitada pelo orçamento”;
- Receita, margem e retorno financeiro;
- Distribuição da verba entre canais.
O Google também recomenda cautela com as previsões do Planejador de desempenho entre 17 e 31 de agosto, período em que algumas estimativas podem apresentar imprecisões temporárias.
Não tire conclusões com base em um único dia. Olhe para a tendência e para o impacto real no negócio.
Analisando os fatos
A atualização muda a forma como algumas campanhas trabalham em direção às metas configuradas. Mas a decisão mais importante continua fora da plataforma: quanto vale uma conversão para o seu negócio e quanto você pode pagar por ela sem perder dinheiro?
O Google Ads continua sendo importante para capturar demanda. SEO, conteúdo e GEO ajudam a construir uma presença que reduz a dependência desse leilão.
No fim, não se trata apenas de adaptar campanhas às novas regras. É construir uma estratégia que continue funcionando quando elas mudarem.
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Perguntas Frequentes
Não. O Google não altera o orçamento diário nem a meta de lance automaticamente. Essa decisão continua sendo do anunciante. O que muda é como o sistema trabalha para alcançar a meta já configurada.
Não. Só afeta campanhas que atendem três coisas ao mesmo tempo: status “Limitada pelo orçamento”, lance baseado em meta (CPA, ROAS ou CPC alvo em Demand Gen) e desempenho historicamente melhor que o alvo.
Vale para campanhas de Pesquisa, Shopping, Performance Max, Demand Gen e Viagens.
Não. É uma alteração específica de lances, os mecanismos de leilão do Google Ads continuam iguais.
Não da mesma forma. O próprio Google afirma que campanhas com CPA ou ROAS alvo que não estão limitadas pelo orçamento não têm o comportamento alterado por essa atualização.
Primeiro, compare a meta configurada com o desempenho real dos últimos 30 dias. Depois, decida entre manter a meta, reduzi-la, definir uma meta intermediária, trocar a estratégia de lances ou aumentar o orçamento. Considere sempre: margem, qualidade dos leads e capacidade comercial, não só o CPA isolado.
De um a dois ciclos de conversão. Evite mudar meta, orçamento e estratégia de lances ao mesmo tempo, pois isso dificulta identificar o que de fato afetou o desempenho.
Sim. Irá afetar os lances de todos os tipos de conversão (de origens online e offline) nos tipos de campanhas afetados. Inclui: conversões por clique, conversões através da visualização e conversões através de visualização envolvida, quando aplicável.
