Os Cookies estão sumindo! O que fazer?

Os cookies de terceiros podem estar desaparecendo no Chrome, mas isso não significa o fim da publicidade baseada em dados.

Existem ainda muitos outros tipos de dados de usuários que os profissionais de marketing terão à sua disposição, incluindo gráficos de identidade, dados de nível familiar, dados contextuais, e é claro dados de terceiros, incluindo dados de login.

“Os profissionais de marketing agora têm a complexa tarefa de descobrir como esses componentes se encaixam em uma estratégia de identidade sólida”, disse Adam Broitman, um parceiro associado com foco em marketing digital na McKinsey & Company.

“No curto prazo, o mundo sem cookies será complexo”, disse Broitman. “Os anunciantes terão que testar muitas soluções.”

Aqui estão algumas dicas com os seis principais tipos de segmentação de dados com os quais os profissionais de marketing precisam se familiarizar antes que os cookies de terceiros desapareçam para sempre.

1. Dados primários

Os dados próprios – endereços de e-mail.

Os dados de login são frequentemente considerados o padrão ouro de dados do consumidor, disse Rohini Sen, sócio-gerente e chefe de ciência e medição de público da Wavemaker. É ainda mais valioso quando os consumidores validam suas informações, como se inscrever para receber e-mails ou mensagens de texto em troca de um cupom ou algum outro benefício.

Prós : consentimento, precisão, útil para medição e prático como um conjunto de informações para treinar modelos de aprendizado de máquina.

Contras : Dimensão e potenciais preocupações com a privacidade.

2. Gráficos de identidade

Os gráficos de identidade continuarão a ser viáveis ​​e até vitais, após a suspensão do uso de cookies de terceiros. Mas algumas das entradas terão que mudar, assim como as ligações que são feitas entre os diferentes pontos de dados.

Hoje, os cookies de terceiros são a base da maioria dos gráficos de identidade.

Prós : os profissionais de marketing e editores têm a oportunidade de reconstruir seus gráficos de identidade em uma base mais sólida para o longo prazo.

Contras : os gráficos de identidade consomem muitos recursos.

3. Dados de nível familiar

Os dados domésticos têm sido “o carro-chefe da mídia e da publicidade há anos”, disse Broitman da McKinsey, especialmente para profissionais de marketing de funil completo que buscam construir o valor da marca, porque precisam lançar uma ampla rede.

Mas há um problema, é claro. A maioria da segmentação doméstica depende de um endereço IP, e o futuro da segmentação por endereço IP é duvidoso na melhor das hipóteses, disse o senador da Wavemaker. Só porque é uma prática comum hoje usar endereços IP para associar vários dispositivos que se conectam à mesma rede WiFi, não significa que há um futuro nisso.

Prós : Alcance aprimorado e funcionou bem o suficiente na TV por anos.

Contras : Personalização diminuída e riscos potenciais de privacidade associados aos métodos de rastreamento entre dispositivos que usam impressão digital do dispositivo.

4. Contextual

Falando em dar uma nova vida aos métodos legados, a segmentação contextual está passando por um renascimento, assim como os profissionais de marketing avaliam suas opções pós-cookie.

Quadrinhos: tirando o pó de um clássico“Há muito entusiasmo em torno da segmentação contextual, mas o fato é que ela nunca se tornou uma solução viável”, disse Broitman. “Entender onde você está anunciando pode ser tão importante quanto o próprio anúncio. Em um mundo onde o conteúdo é rei, o contexto é o reino, [e] grandes anunciantes não se esqueceram disso. ”

Prós : um bom proxy para segmentação por público-alvo. Privacidade segura. E a sofisticação aumenta à medida que mais fornecedores investem na tecnologia.

Contras : Não há muitas desvantagens no contexto

5. Dados de terceiros

A colaboração de dados tem muito potencial – se os conjuntos de dados forem mesclados e armazenados com segurança.

E os consórcios de dados poderiam transferir o poder de volta para os editores e para longe da obsessão com a segmentação com base no público. “Você pode pensar nisso quase como uma extensão do relacionamento com o primeiro partido”, disse Sen.

O perigo é que as parcerias de dados de terceiros muitas vezes não são claras para os consumidores. “Eles não sabem quais sites estão rastreando seus dados, como está acontecendo ou quem está envolvido”, disse ela.

Prós : Dar poder para os editores, escala, segmentação de anúncios aprimorada e recursos de medição.

Contras : os consumidores podem não ter certeza de como os dados estão sendo compartilhados no back-end. Segurança de dados e governança adequadas são fundamentais à luz das mudanças de plataforma e maior escrutínio regulatório.

6. Coortes

Quem poderia esquecer as coortes?

O Google tem dominado as manchetes com FLoC [Federated Learning of Cohorts], mas a proposta do Google não é o único jogo na cidade.

A segmentação baseada em coorte – usando comportamentos e interesses comuns para criar agrupamentos anônimos em vez de vincular esses atributos e experiências a um identificador individual – é um conceito-chave de desenvolvimento de produto pós-cookie.

Prós : Teoricamente, com privacidade.

Contras : Pode introduzir novos riscos de privacidade por conta própria. As coortes, por exemplo, não fazem nada para eliminar a segmentação predatória. Eles também não foram testados em um contexto sem cookies. O controverso experimento FLoC do Google , por exemplo, contou com acesso em tempo real a dados de editores entre sites que não estarão disponíveis depois que o Chrome remover cookies de terceiros.

“Existem diferenças sutis em como FLoCs e coortes são coletados e identificados”, disse Desai. “Não vejo nenhuma maneira boa, pelo menos agora, de prever o desempenho de um FLoC.”